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调查分析:2002中国网络广告行业春机盎然(图表)
作者:佚名 日期:2002-4-8 字体:[大] [中] [小]
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从1994年美国"连线"网(www.wired.com)登出全球第一个网络广告开始,广告媒体在历经报纸(杂志)、电台广播、电视的不断演变后,网络广告逐渐的事实开始不断的为人们所接受。在中国,1997年3月,在chinabyte网站(www. chinabyte.com)上出现第一个商业性网络广告,虽然当时广告所使用的形式是今天看来单调的468×60像素网幅广告,但对于未来互联网行业的发展起到了至关重要的作用,1998年中国网络广告支出达到0.3亿元人民币,而在1999年则达到0.9亿元人民币,增幅达到200%,2000年更是达到了3.5亿元人民币,增幅为289%,可以说网络广告在经过1999年的“神奇化”和2000年的“狂热化”后,2001年已经进入了相对平静的“理性化”阶段,来自网络广告先锋(www.wisecast.com)发布的最新报告显示,2001年网络广告收入为4.2亿元人民币,增幅仅为20%,是2000年的十分之一(见图一)。
与网络广告的快速发展相对应的是,包括报纸(杂志)、电台广播、电视等在内的传统媒体的广告收入,却让以技术领先而自豪的网络广告足以感到“革命尚未成功,同志任需努力”。据AC尼尔森的调查表明,2001年国内主要媒体的广告收入达到:电视、报纸和杂志的广告收入分别是660亿人民币、240亿人民币和16亿人民币,增幅超过17%、13%和21%,分别是同年网络广告收入的157倍、57倍、4倍,也就是说在900多亿元的广告市场中,网络广告仅分得了0.4%的份额。
不难理解,传统媒体在经历了多年的发展,已经获得了多数广告主的认可,并占据了绝大部分的市场。事实上传统媒体如电视广告由于视听形象丰富,传真度高,颜色鲜艳,给消费者留下深刻印象,并易于记忆,具有较高的注意率(注意率即广告被注意的程度)和感染力的特点;而广播电台其传播范围广泛,有些节目有一定的特定听众,广告主如果选择在自己的广告对象喜欢的节目前后做广告,效果较好,注意率也较高;电视,广播,报纸的媒体覆盖域都很广泛,而且是人们日常生活中获得各类信息的主要途径,广告主在这些媒体上投放广告,该广告的到达率(到达率指向某一市场进行广告信息传播活动后接受广告信息的人数占特定消费群体总人数的百分比)将会较高。
与传统媒体比较而言,虽然网络广告的发展相对而言仍然处于一个初级的阶段,但也拥有不可替代的优势:
基于互联网自身特有的属性,由于其在全球的传播中,网络广告覆盖范围广泛,且不受地域和时间的限制,从而接触的人将更多,产生的广告效应将更大;
投放网络广告的广告主提供的信息容量不受限制,在进入每一个广告的链接地址后,广告主可以提供相当于数千页的广告信息和说明,把自己的公司以及公司的所有产品和服务,包括产品的性能,价格,型号,外观形态等等方面的甚至上千页的广告信息和说明,放在自己的网站中,相对于传统媒体有限的资源上每分每秒以及每个版面都要增加昂贵的广告费用而言是无法想象的;
网络广告可以通过一定的市场细分,根据产品特有的目标市场,将网络广告按照受众的特点进行投放,从而使广告能够到达真正感兴趣的用户中,获得更好的效果,如e龙就通过了解受众在网上点激或浏览的主要信息获取该用户的兴趣点,从而投放该用户所感兴趣的产品广告,这样用户对该类广告不仅不会产生抵触的情绪,相反会觉得非常有用,再例如腾讯公司也通过技术对其上网用的属性分析,根据地域、年龄等方面的信息定向的投放相关产品的广告,收到较好的效果。
然而,网络广告在发展中,也存在问题待于解决:曾经作为定向网络广告投放中最具色彩的电子邮件营销,在目前的网络广告市场中显得极为尴尬,用户出于对垃圾邮件的痛恨,甚至连累到了刚刚萌芽的电子邮件市场,国外ISP对国内电子邮件的“封杀”一说就让国内众多的电子杂志商感到委屈,就连全国最大的电子杂志商索易目前每月所拥有的广告主也几乎达到了可怜的个位数,而事实上虽然明白不能因噎废食的道理,但如何将电子杂志从目前境地中解放出来还是有待时日;而相对传统广告的视听形象丰富,能够给消费者留下深刻印象的特点而言,一个小小的468*60的Banner广告的优势似乎就不这么明显了,针对这一点,广告商开始不断的试图把网络广告做“大”、出“新”,以网络广告媒体的老大新浪为例,2001年就在巨幅广告的基础上推出通栏广告、全屏广告,这些都是在向网络广告变大的趋势方向,从吸引眼球的角度来看,大广告的确会产生一定的作用。但网络广告是否会越变越大呢?从网络广告先锋对部分广告业界的行业人士的调查显示,约有40%的人不同意网络广告的将会越变越大的说法,主要是认为依靠大广告吸引眼球并非是网络广告的优势所在,事实上,就这一点而言,传统媒体可以做得更好。如果只是在“大”上做文章,也不能不说这是网络广告的悲哀,网络广告的真正优势又能够怎样体现出来呢?
如果我们要将这一点怪罪于网络广告商急功近利还是欠妥的,毕竟在目前盈利的巨大压力下,要在原本就不大的“蛋糕”中分得一羹,就会有各种各样的尝试出现,甚至包括将网络广告的价格一再降低。如果说价格的高低是体现市场供需状况的晴雨表的话,价格体系的紊乱则是市场尚未成熟的标志,就网络广告主中主要的投放者——网络媒体而言,其中就有许多的广告是通过“资源交换”而产生的;甚至个别广告主采用以物换广告的方式进行支付广告费用,从某些网站公司仓库里存放的货品中就可了解有哪些广告主在该网站上投放了广告。因此,就目前的广告报价体系而言,还需要业界齐心协力共同制定一个“游戏规则”,才能推动市场健康的发展。
应该说,在将网络广告推向前进的时候,广告主们功不可没。从广告主对网络广告的投放来看,据网络广告先锋(www.wisecast.com)的报告显示,广告主数量从2000年的669家增加到2001年的1004家,增加了50%(见下图),广告主与网络广告接触的不断频繁,将更增加他们对网络广告的进一步认可和一定程度的依赖。目前投放网络广告的广告主相对集中在IT类产品、通讯服务类以及网络媒体类广告主当中,2000年中网络媒体类广告主就达到220家,占32.9%,IT类产品广告主为101家,占15.1%, 通讯服务类广告主则有23家,而在2001年,网络媒体类广告主数量稍有下降,有193家,占19.2%,比2000年下降了13.7%,与此相反的是IT类广告主和通讯服务类广告主在2001年达到了155家和45家,比2000年分别增加了54家和22家。
可以看出,广告主对网络广告的依赖程度因行业的不同而各异,在传统广告中的大户——医疗保健类以及日用消费品类广告主,对网络广告的投放就相对较弱。以医疗保健类广告主为例,2001年仅有45家广告主投放了网络广告,占广告主比例的4.5%,位于网络媒体、IT类产品、房产家居、金融服务、教育出国之后。
纵观网络广告的现状,一方面受到外部不利因素的影响,在美国纳斯达克的上市未能将网络媒体的光环继续照亮,反而由于世界经济的普遍不景气而导致投资项目一度纷纷搁浅,随着网络媒体的先锋人物王志东的离开更把市场与资本的现实性和残酷性演艺到了极点;另一方面,随着中国加入了WTO以及美国政府宣布给予中国永久性正常贸易关系地位(PNTR)的消息公布以后,在美上市的纳斯达克中国概念股一度出现大幅攀升,其中尤以网络股的涨势最为强劲,同时,政府部门将信息化建设摆放到极其重要的位置,并明确从制度上和政策予以重视和支持,网络媒体的概念得到肯定;而即将临近的2002年的世界杯足球赛,又将成为各大网络媒体争抢之地,激烈的竞争在所难免,但对眼球的吸引将必然带来对整个行业的促进,也将给2002年的网络广告市场带来一丝春天的气息,可以说正是通过相当一批的网络媒体人士孜孜努力,网络广告将拥有一个更为高速发展的前景。